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Was ist Sponsoring bzw. Verwaltungssponsoring? Definition und Abgrenzung zu Spenden und Werbung

In der Praxis stellt sich oft die Frage, ob eine Förderung Sponsoring oder Spende ist. Was Sie für eine Abgrenzung wissen sollten, erfahren Sie im Folgenden.

 

Definition des Sponsoring
Das Sponsoring zeichnet sich dadurch aus, dass der Sponsor den Gesponserten durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen fördert und von diesem im Gegenzug eine vertraglich vereinbarte werbewirksame Gegenleistung erhält. Mögliche Gegenleistungen sind z.B. der Abdruck des Förderers auf Eintrittskarten oder Plakaten zur gesponserten Veranstaltung („Mit freundlicher Unterstützung von XY“) oder die Nennung des Sponsors auf der Webseite des Gesponserten.

Sonderform „Verwaltungssponsoring“
Handelt es sich beim Empfänger der Förderung um eine Kommune, ein Ministerium oder eine öffentliche Einrichtung, spricht man von „Verwaltungssponsoring“ bzw. „Public Sponsoring“. Dieses findet man vor allem in den Bereichen

  • Kunst und Kultur (z.B. Sponsoring von Theatern und Museen in kommunaler Trägerschaft, politische Feste)
  • Bildung und Erziehung (z.B. Sponsoring von staatlichen Schulen und Kindergärten)
  • Soziales (z.B. Sponsoring ministerieller Gesundheits- und Umweltschutzprojekte) 
  • Wirtschaftsförderung (z.B. Sponsoring kommunaler Existenzgründungs-Initiativen)

Abgrenzung Sponsoring, Spende und Werbung
Das Sponsoring ist insbesondere von Spenden und Werbung abzugrenzen. Diese Abgrenzung ist in der Praxis nicht immer einfach, kann aber mit folgenden Überlegungen im Regelfall gelingen:

Für die Einordnung einer Förderung als Sponsoring ist es zwingend erforderlich, dass der Leistung des Privaten eine zuvor vertraglich vereinbarte werbewirksame Gegenleistung der öffentlichen Hand gegenübersteht (s.o.). Sponsoring ist somit immer ein Geschäft auf Gegenseitigkeit.

Diese Gegenseitigkeit unterscheidet das Sponsoring von der Spende. Denn die Spende muss unabhängig von einer Gegenleistung erfolgen – dies ergibt sich unmittelbar aus ihrem Charakter als zivilrechtliche Schenkung (§ 516 BGB).

Vereinbaren die Parteien also z.B. verbindlich, dass die örtliche Presse zur Überreichung des „Spenden“-Schecks eingeladen wird und dass der Empfänger der Förderung auf seiner Webseite auf das Engagement des Förderers hinweist, liegt aufgrund der vereinbarten Gegenleistung keine Spende, sondern Sponsoring vor. Dass die Parteien die Förderung als Spende bezeichnen, ändert daran nichts. Ohne Relevanz ist ebenfalls, dass die Parteien keinen schriftlichen Sponsoringvertrag geschlossen haben. Die mündliche Vereinbarung eines Leistungsaustauschs reicht aus, um eine Förderung zu einem Sponsorship zu machen.

Trotz der Werbewirkung ist das Sponsoring nicht mit klassischer Werbung gleichzusetzen. Denn bei der Werbung kommt es dem Privaten – anders als beim Sponsoring – nicht darauf an, eine bestimmte Förderung zu erbringen – er verfolgt lediglich Werbeziele.

Für die Abgrenzung ist somit stets das Ziel der Förderung entscheidend:

  • Sponsoring = Förderziel und Werbeziel
  • Spende = reines Förderziel, kein Werbeziel
  • Werbung = reines Werbeziel, kein Förderziel

Praxis-Tipp
Da sich die mit der Förderung verfolgten Ziele im Nachhinein häufig nicht mehr ermitteln lassen, sollten Sie sich mit Ihrem Partner vor der Erbringung der Förderung ausdrücklich darüber verständigen, ob neben dem Förderziel auch ein Werbeziel verfolgt wird. Ist dies der Fall, sollten Sie in jedem Fall einen schriftlichen Sponsoringvertrag abschließen, der die Rechte und Pflichten der Parteien klar regelt.

Ohne einen solchen Vertrag besteht u.a. das Risiko, dass der Private seine als Sponsoring gedachte Leistung nicht als Betriebsausgabe steuermindernd in Ansatz bringen kann und dass es der Zuwendung an Transparenz fehlt, die beim Verwaltungssponsoring zwingend erforderlich ist – dies birgt strafrechtliche Risiken.

Meine Empfehlung daher: Kein Sponsoring ohne schriftlichen Sponsoringvertrag!

Daniel Hampe, 02.11.2012

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